年轻人捧火的“大水理论”，救不了怡宝们

年轻人追捧的“大水理论”，并未给怡宝等品牌带来转机。

大水风潮

饮品市场近期出现了一款“顶流”产品，它并非来自奶茶或饮料领域，而是最基础的——水。

不过，这并非任意一种水都能走红，特指1.5至2升的瓶装“大水”。

这一现象源于网民提出的“大水理论”。该理论认为，相较于奶茶、饮料及500毫升小瓶水，选择1.5至2升的大瓶水作为日常饮品优势显著：价格实惠，同时兼具健康、社交与健身多重属性。

其中，实惠性体现在大水容量是小水的三到四倍，但价格仅贵1至2元，与饮料和奶茶相比性价比极高。健康属性指1.5至2升恰好符合成人每日健康饮水量，既能满足爱喝水者的需求，也能通过直观显示进度与目标的差距，督促不爱喝水者多饮水。社交属性可理解为塑造超凡脱俗、不易接近的形象。健身属性则源于大水能完美充当哑铃使用。

每一点都精准契合当代年轻人的需求。因此，社交平台上晒出喝大水的内容迅速刷屏。

除了常见的农夫山泉、康师傅、娃哈哈、怡宝、景田、依云、百岁山、冰露、纯悦外，泉阳泉、润田、山姆、盒马、好想来、青啤优活等知名度有限的品牌也借此获得曝光。

类似情景三年前就已上演。

2023年，自称“穷鬼”的年轻人捧红了仅比500毫升装贵一元的1升装含糖饮料，并戏称为“屌丝饮料”。这一潮流不仅带动康师傅、统一、元气森林等大厂业绩增长，也让依能、华邦、明流等小众品牌进入大众视野。

从屌丝饮料到大水的转变并非突然发生。

屌丝饮料走红后的三年里，年轻人变得更为“通透”。

健康方面，他们无需长辈提醒，便主动扛起关注身体的大旗。消费方面，他们进入“纯过日子时代”，摒弃物质刺激带来的快感，追求最简单本真的生活。

消费观念的转变，一方面源于经济条件等客观限制，另一方面则是在对哲学问题的持续探讨中学会“向内求”。

健康观念的转变同样不简单：

一方面，HYROX、攀岩等体育运动走红，薄肌和皮肤紧致的“蛋白质脸”被推上审美神坛，使锻炼身体、控制饮食成为Z世代（1995年至2009年出生）的社交货币。

另一方面，糖尿病、胰岛素抵抗、多囊、高尿酸血症等疾病年轻化趋势，以及社交平台频繁传来的名人、身边人因病去世的消息，引发了大范围健康焦虑。在抖音和小红书，经常有年轻人发文称，一顿不吃绿叶菜或一天没吃够蛋白质就会焦虑。

这种转变影响了许多行业。

健康相关行业得到发展：京东数据显示，2025年3月至2026年3月，爬楼机、滑雪机、呼啦圈等健身器材成交额增速均超过100%，酵素、白芸豆提取物等减重食品成交量同比增长超过5倍。

落在饮料行业，这些变化引发了行业大洗牌。

调研机构尼尔森在《解构中国饮料行业增长新势能》报告中指出，过去三年，即饮茶已反超碳酸饮料，成为饮料第一大品类，2025年仍保持双位数增长。而功能饮料（如电解质水、营养素饮料）增速首次超越即饮茶，成为增长最快的细分品类。

一句话总结：传统含糖饮料基本出局，无糖饮料承接部分生意。

即使是“快乐水”可口可乐，全球单箱销量（不同饮料折算成统一单位后的出货量）也在2025年迎来10年来首次零增长，其中亚太区全年销量持平，更多增长得益于瓶装水、运动饮料、咖啡和茶。可口可乐的中国经销商中国食品、太古股份2025年饮料业务收入增速也有所放缓，前者从2.5%回落至1.90%，后者从2.06%降至-0.92%。

这种趋势在今年夏天达到顶峰——尽管多地持续遭遇极端高温天气，传统含糖饮料依然销售疲软。大数据平台马上赢的数据显示，今年二季度线下汽水品类销售额同比下滑12.23%，即饮果汁下滑14.84%，仅无糖即饮茶逆势上涨16.10%。

如今，随着对健康更为极致的追求，饮料界权力交接的焦点开始转向水。

七月中旬，一段由江苏常州某大型商超负责人拍摄的现场视频迅速引爆社交平台。镜头中，他站在整面饮料陈列墙前坦言：“我们把标价3元的芬达免费赠送，顾客却径直走向1.2元的天然矿泉水。”

卖水生意困境

一个反直觉的现象是，年轻人对大水的追捧，并不能让卖水重新成为一门好生意。

这一方面是赛道自身原因：饮用水早已成为红海，即使赛道迎来红利，也并非所有企业都能受益。

2026年上半年，以长白山为水源的泉阳泉矿泉水销量103.57万吨，同比增长33.03%；农夫山泉包装饮用水产品营收同比增长2.10%；中国食品（中粮集团子公司）水品类营收同比增长6.5%。同时，华润饮料（怡宝母公司）包装饮用水产品营收同比下降7.86%，康师傅包装水业务营收同比下降4.9%。

2025年的差距更为明显：农夫山泉包装饮用水产品收入同比增长17.3%，达到187.09亿元；华润饮料包装饮用水产品收入同比下降21.6%，为95.03亿元；康师傅包装水业务营收同比下降6.1%，为47.08亿元；泉阳泉矿泉水业务收入增长22.05%，达到10.03亿元；以念青唐古拉山脉为水源的5100藏冰川水业务收入同比增长115.3%，达到1.88亿元。

更明确地说，饮用水赛道的现状是：大众市场赢家通吃，细分领域体量有限，大部分企业只能夹在中间抢夺剩余市场。

另一方面则是因为，大水理论不仅未解决饮用水赛道发展的痛点，反而使其更加严重。

年轻人爱上喝大水，是因为水配料简单至极，大水性价比高。他们只看重价格，不在乎品牌。

而配料简单让瓶装水除了在水种、水源、包装外几乎没有太多叙事可能，不同品牌产品差异有限，因此厂商只能拼价格和渠道。

价格战很容易拖垮家底不够厚的厂家。例如2024年初开始的那场价格战，有其他业务支撑利润的娃哈哈和农夫山泉大胆将瓶装水价格打到每瓶一元以内，为自己赢得更高市占率，而卖水为单一主业的怡宝仅降价至每瓶一元左右，多地经销商便因入不敷出选择退出分销网络，导致怡宝在部分区域市占率下降10%。

更重要的是，一旦价格被拉低，便很难回升。经历上述价格战后，一元水如今成为常态，几乎没有回涨可能。即使已是饮用水龙头的农夫山泉，水类产品利润率2026年上半年也仅为33.78%。作为对比，2023年上半年和2025年上半年，该指标分别为36.40%、35.44%。

从渠道方面破局同样不简单。

一是餐饮、商超等常规渠道已饱和，电商、即时零售还冲击了酒店、网吧等特通渠道的空间，增量有限；二是饮用水生意门槛低、毛利率高，瓶装水作为日常刚需产品又能以低价引流，吸引了胖东来、山姆、盒马、美团、东方甄选、好想来等终端渠道商入局，从存量上进一步挤压传统水企生存空间。比如好想来2025年5月上市的6毛一瓶超值天然好水，到2025年末销量就突破1.2亿瓶。

同时，瓶装水的消费认知并不牢固。

喝大水之所以能成为年轻人讨论的话题，是因为大水此前的消费群体并非他们，而是更偏向家居、办公场景。

大水理论的相关内容下，经常出现一个质疑：既然买一个杯子就可以一直喝学校、单位免费的水，为什么还要重复花钱去买水？得到的答复往往是，买了大水就能拥有一个大杯，可以用来接水喝，北大数学天才韦东奕也是这么做的。

也就是说，从长远来看，除了担心自来水过滤有限和饮水机清洁不到位带来水质问题的部分年轻人外，许多大水潮流的参与者并不会转化为瓶装水的长期消费者。

也正是卖水生意的难做，催生了一个现象：几乎每家以卖水发家的企业都会发展一个饮品类的副业。

农夫山泉2005年开始的茶饮料业务，2024年起取代水业务成为公司最大收入来源；5100藏冰川2013年底涉足青稞啤酒业务；泉阳泉2022年设立食品公司，销售白桦树汁、人参系列固体饮料等长白山特色食品；景田也曾于2024年注册成立饮料公司。

饮品作为副业能够复用主业的生产销售渠道和品牌资产，节省部分成本的同时撬动更高收入。同时，其中涵盖的无糖茶、功能饮料也符合当下的健康化趋势。

本质上，它们还是在赌人性：即使大家一直都知道白水最健康，也总有一部分人无法坚持只喝白水。就像人们知道减脂餐最健康，偶尔还是会奖励自己一顿不那么健康的放纵餐——一直吃味道寡淡的饭菜会使人产生无聊感，在现代社会，已经很少有人能忍受长时间的无聊状态。

所以，在当下的竞争中，没有哪家公司能像早期的农夫山泉、娃哈哈那样，靠卖水就能高枕无忧。用户可以通过开云官方网页登录了解更多行业动态。

没人知道“大水理论”的梗能火多久，但可以确定的是，卖水这门生意，还没有迎来转折的关键节点。

本文来自微信公众号“山农下山”，作者：李汭遥，36氪经授权发布。