复出5天的小杨哥，撞得“头破血流”

10月16日，小杨哥正式宣布回归抖音，注销了此前粉丝过亿的老账号，并与哥哥各自开设新号。

消息传出后，抖音平台迅速涌现大量仿冒账号，头像和昵称完全照搬。后台随即启动专项清理行动，批量处理了超过500个账号。

“消失”两年后，这位曾经的顶流草根网红仍保留着一定影响力。小杨哥表示已深刻反思，“将更专注于内容创作和自营品牌运营”，但不少网友显然并不买账。

16日当晚，小杨哥和哥哥一同出现在“小杨臻选”抖音直播间。直播持续了几分钟，观看人数不足2000人，与巅峰时期相差甚远。新账号“庆杨”的粉丝增长缓慢，至今仅增至6万多，期间还一度被清零。

评论区中，抵制、调侃和冷眼的声音远多于期待。

过去的小杨哥，一年GMV高达160亿元，每年纳税数亿元；为低调行事，与抖音协商后只显示粉丝数9999万+；曾砸3000万元办演唱会，不收费、不带货、不接受打赏，纯粹“回馈粉丝”。

与往昔辉煌相比，如今的局面几乎是重新起步。

小杨哥遭遇重击，已难再现疯狂。

粉丝归零，如何东山再起？

2018年，短视频前辈散打哥预言小杨哥粉丝数能“突破2000万”。小杨哥回应：“有1000万粉丝我就吃屎。”

2022年，他成为抖音首位粉丝过亿的素人。开播10分钟，直播间就能涌入100万人。

从一个乡村少年逆袭成顶流网红，他只用了短短几年。

原因在于：一是草根身份，二是节目效果，尤其是2019年的“绝望周末”系列，一年涨粉3000多万。

就连带货时，画风也极为独特。

2019年，小杨哥注册成立六安市大小杨哥电子商务有限公司，但不到一年就倒闭。后来在与网红安妮的连麦中，对方建议尝试反向带货，一语点醒了他。

为留住用户，视频风格本就疯狂，反向带货时则升级为“疯批”，于是有了咬拖鞋、往垃圾袋灌水、酷刑式洗头的直播间。2022年仅直播切片业务就赚了1.87亿元。

但这些成名手段，一旦触及底线问题，便一触即溃。

从售卖槽头肉做的梅菜扣肉、假茅台、假牛肉卷，到后来让曾志伟都懵圈的假月饼，一桩桩事件让粉丝和路人都无法容忍。

搞笑视频和反向带货，无法为选品不严和明知故犯开脱。“家人们”意识到自己成了“韭菜们”后，小杨哥后来的路走得事倍功半。

被封之后，他并不甘心，但许多试探只能停留在试探阶段。

例如2025年1月，三只羊将年货专场搬到微信视频号，但弹幕上多是负面声音，直播仅维持四天就撤下；2025年9月，嘴哥、乔妹、老K等小杨哥“徒弟”在抖音各自开播，单场成交规模基本约50万元；今年1月12日，三只羊官方号正式复播，销售额只有25万元，第二天数据更惨。

今年6月，大杨哥出现在一个线下电商训练营，3天2晚收费1980元，没多久也被骂到删视频、下架课程。

网友用行动证明，互联网还是有记忆的。

虽然风评仍旧低迷，但小杨哥这次真正复出，其实还有一些底牌。

一是供应链与“小杨臻选”，这是三只羊当前最核心的战略底牌，截至今年4月，自营品牌累计销量超4000万单；二是海外业务，三只羊在东南亚（新加坡、马来西亚、越南）已稳居跨境MCN前三。今年4月，三只羊旗下主播“红绿灯的黄”正式入驻TikTok，单场打赏收入超10万美元，其直播间一度飙到越南区日榜第一，也验证了过去的流量套路仍可复制。

只是小杨哥的这些底牌，放到现在未必还有什么杀伤力。

新时代的直播江湖，容不下旧时代的残党

小杨哥离开时是“一哥”，回来时已是物是人非。

首先是小杨哥这三个字的分量，在新陈代谢迅速的短视频时代，已被一茬茬后起之秀稀释。

例如2026年1月30日，李亚鹏在抖音的普洱茶专场直播，6小时单场销售额达1.62亿元，累计观看超4028万，登顶平台带货总榜；与辉同行靠知识型内容和选品体系与“丈母娘们”建立可持续复购关系，年GMV突破210亿元。

供大家消遣的网红层出不穷，小杨哥绝非独一无二和不可替代。今天没了小杨哥，明天就有大牛哥顶上。

如果小杨哥不是曾经的顶流网红，观众恐怕早就不记得一个“消失”两年的人了。

但比起被遗忘，更值得小杨哥重视的是：直播带货的游戏规则已经截然不同。

过去靠个人IP虹吸流量，如今“去头部主播化”势不可挡。

《2025直播电商行业发展白皮书》显示，头部主播带动的GMV占比降到10.66%，中小主播升到89.34%，店播超过50%。

2026年上半年，在韩束的直播中，达人推广整体贡献仅7.65%，自营成交占比达到68.88%。

品牌，特别是大品牌，一旦自己能播，就不必让利给主播。一名分析师曾对《新周刊》表示：失去优质供给后，网红直播间“充斥着三流的杂牌，选品决策变得越来越糟糕”。

个人IP效用式微，则与另一个悄然改变的游戏规则密切相关——过去的直播带货生意是信任驱动，现在是专业驱动。

过去人们相信自己粉的主播会选好货、谋福利，而那些主播也深谙此心理，时不时给“家人们”一些甜头。

比如小杨哥早期就要求商家绝对低价。一位MCN机构招商人员透露，小杨哥通常要求全网破价，还要有相关赠品机制；另外，有电商业内人士爆料，品牌商找别人带货最多送几个小样，在小杨哥的直播间就必须送一模一样的正装。

然而在吃过几百次亏、长了无数智后，人们终于明白天上不会掉馅饼。

所以，越来越多人不再看直播间里主播说了什么漂亮话或人品如何，人们只看直播间里的货、体验、服务等靠不靠谱。

最能说明这个变化的是东方甄选。

2024年7月，它把“与辉同行”以7658万元卖给董宇辉。今年4月，明明、天权等初代主播也接连离职。

没有大主播坐镇，东方甄选的业绩却不降反升：2026财年（截至2026年5月31日）营收57.01亿元，同比增长29.8%；归母净利润5.44亿元，同比暴涨超90倍！

增长动力主要来自自营商品。此前为把重心从“人”换成“货”，让消费者为产品而不是主播买单，俞敏洪立了条“三高”规矩：安全性高、品位高、性价比高。为此，自营品积攒了超过2.6万份检测报告，一年检测投入数千万元。

小杨哥也需要向人们证明，自己的货远远比人靠谱。

新时代的直播江湖里，个人魅力不再是倚仗，产品能力才是通行证。

卷土重来的小杨哥，可以学学辛巴

在草根网红里，小杨哥已经算是**“运气好”**的一类。

至少他依旧家大业大，还被允许卷土重来，而过去那些被打下流量神坛的草根网红，鲜有人还有第二次机会，基本是露头就被秒。

东北雨姐，巅峰时期2400万粉丝的大好局面，被假红薯粉条和不知悔改的态度全给葬送了。她尝试过复出，开小号、不露脸、只拍灶台和手，一度攒到十几万粉，没多久都被识破，官媒还专门发文批评这种复出试探。

此外还有铁山靠、二驴、刘二狗等草根网红，有的人粉丝多达4000万，但因为低俗内容，事情闹大，一一被封禁，用小号悄悄复出也蹦跶不了几天。

草根网红中，如果说有谁是例外，辛巴或许是那个最大的例外，可能也是小杨哥非常好的借鉴对象。

辛巴四周也不乏负面声音，五次退网，最终却片叶不沾身，至今屹立不倒。

有人认为，是因为辛巴在快手的影响力，远远大于小杨哥在抖音的影响力，平台不敢对辛巴赶尽杀绝。虽然辛巴团队在巅峰时期，对快手直播电商GMV的贡献占比接近1/3，但那是老皇历了。在2023年，快手电商GMV就已突破万亿，辛巴团队对快手的重要性早已不复从前。

真正值得小杨哥学的，是辛巴的危机意识。

就像一位知乎网友所说：辛巴的狂只是人设，实际十分守规矩。

犯了错之后，辛巴绝不像其他草根网红那样死鸭子嘴硬甚至倒打一耙，而是先挣扎一波，再适时滑跪悔改；遇到需要他表态的时候，也是有钱出钱有力出力。

例如他最大的负面——2020年的糖水燕窝事件，虽然一开始坚决否认，但没多久就道歉加退一赔三，掏出6198万元。账号解封之后，辛巴在直播间里向粉丝鞠躬致歉，并单膝下跪，带领全体员工喊出“接全体用户回家”。

2024年，辛巴与小杨哥起了冲突，辛巴翻起旧账，细数小杨哥过往卖的争议产品，指责小杨哥团队在“质检、售后、赔偿态度”上存在问题，还给了对方一周的期限：三只羊不给消费者说法，他自己掏一个亿赔。后来据一些消费者反馈，真有人拿到了这笔有点莫名其妙的“行业慰问金”。

水能载舟亦能覆舟，所以可以得罪同行，但不能得罪粉丝和消费者。

更关键的是，不论何时，不论粉丝再多、影响力再大，也别把大家的喜欢完全当成自己的本事，忘记了来时路。

别入戏太深，是草根网红的必备修养。

本文来自微信公众号“金错刀”（ID：ijincuodao），作者：祥燎，36氪经授权发布。更多关于直播电商转型的深度分析，可访问开云官方网页登录获取。